“當(dāng)前白酒消費(fèi)深刻變革 ，消費(fèi)年輕化、場(chǎng)景日常化 、品質(zhì)悅己化、渠道數(shù)字化
、價(jià)值情感化等趨勢(shì)變量交織共振 。 ”

　　6月20日上午，五糧液（000858）2024年度股東大會(huì)在宜賓舉行
，五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長(zhǎng)曾從欽表示，要以自身發(fā)展的確定性應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的不確定性。

　　當(dāng)前 ，中國白酒行業(yè)整體增速放緩
，面臨多重挑戰(zhàn)
。同時(shí)，白酒企業(yè)分化加劇 ，“馬太效應(yīng)”進(jìn)一步顯現(xiàn)
，區(qū)域集中度持續(xù)提升。曾從欽在股東大會(huì)上表示，當(dāng)前 ，白酒行業(yè)已經(jīng)真正進(jìn)入全面深度調(diào)整的“深水區(qū)
” 。行業(yè)雖呈現(xiàn)波浪式前進(jìn)和螺旋式上升態(tài)勢(shì)
，但其文化載體 、情感表達(dá)與精神寄托的核心屬性未變
。

　　進(jìn)一步加大投資者回報(bào)，增持計(jì)劃還將持續(xù)

　　去年 ，五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入891.75億元
、同比增長(zhǎng)7.09%；歸母凈利潤(rùn)318.53億元、同比增長(zhǎng)5.44%
，連續(xù)10年保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。今年一季度五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)收369.4億元，同比增長(zhǎng)6.05%；歸母凈利潤(rùn)148.6億元 ，同比增長(zhǎng)5.80% 。會(huì)議透露，未來5年 、10年還將保持這樣的穩(wěn)健增長(zhǎng)
。

　　當(dāng)被問及五糧液如何實(shí)現(xiàn)2025年的增長(zhǎng)目標(biāo)時(shí)
，五糧液股份總經(jīng)理華濤首先堅(jiān)定表示，五糧液“初心不變 ，決心不變
，信心不變”。

　　在回報(bào)投資者方面，2024年 ，五糧液實(shí)施100億元大規(guī)模中期現(xiàn)金分紅
，疊加年度123億元的分紅方案，全年分紅總額達(dá)223億元 ，分紅率70%
，創(chuàng)歷史新高 。分紅率從2021年50%
、2022年55%、2023年60%再到2024年70%，增幅位列白酒上市公司之首
。據(jù)統(tǒng)計(jì) ，五糧液自上市以來累計(jì)現(xiàn)金分紅24次
，總額高達(dá)1164億元，是募集資金總額的31倍。

　　曾從欽指出 ，未來，五糧液在持續(xù)做好生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)
，將進(jìn)一步適時(shí)提升分紅比例 。此外，五糧液集團(tuán)圓滿實(shí)施對(duì)五糧液股份的第一輪5億元增持 ，正在實(shí)施第二輪5億至10億元的增持
，目前已增持6億元，增持計(jì)劃還將持續(xù)
。

　　推進(jìn)營(yíng)銷改革 ，實(shí)施“量?jī)r(jià)平衡 ”投放策略

　　“當(dāng)前
，五糧液要堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)工作總基調(diào)，聚焦固根基 、揚(yáng)優(yōu)勢(shì)
、補(bǔ)短板、強(qiáng)弱項(xiàng) 、促轉(zhuǎn)型精準(zhǔn)發(fā)力
、久久為功 ，包括原糧、原酒 、產(chǎn)品、價(jià)格
、文化、營(yíng)銷等10個(gè)體系。
”曾從欽表示
，五糧液要強(qiáng)化市場(chǎng)化思維，全面推動(dòng)經(jīng)營(yíng)班子和團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型 、專業(yè)化建設(shè) 。其中 ，重點(diǎn)崗位采取競(jìng)聘上崗
，落實(shí)全員績(jī)效考核。

　　針對(duì)2025年，為了保障業(yè)績(jī)?cè)隽康捻樌_(dá)成和有效實(shí)現(xiàn) ，在機(jī)制保障上，華濤指出
，要實(shí)施五級(jí)聯(lián)動(dòng)責(zé)任制，各層級(jí)開展組織績(jī)效考核和提拔任用 ，構(gòu)建以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的薪酬體系和考核機(jī)制
。

　　近期
，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)指出，當(dāng)前中國酒業(yè)正面臨產(chǎn)能增長(zhǎng)與需求放緩的矛盾 ，消費(fèi)動(dòng)能不足與價(jià)格下行的矛盾
，消費(fèi)場(chǎng)景弱化與產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的矛盾等挑戰(zhàn)。化解這一系列矛盾的核心，則是回歸消費(fèi)需求原點(diǎn) ，以更好的產(chǎn)品
、文化、服務(wù)和投資回報(bào)滿足產(chǎn)品市場(chǎng)和資本市場(chǎng)的期待 。

　　五糧液股份公司副總經(jīng)理蔣佳透露
，今年以來，五糧液動(dòng)態(tài)調(diào)整宴席活動(dòng)政策 ，通過設(shè)立更多宴席規(guī)?？布?jí)
，滿足不同大小宴席的需求
。同時(shí)，持續(xù)提升終端競(jìng)爭(zhēng)力 ，針對(duì)部分競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)激烈或劣勢(shì)市場(chǎng)，給予提升終端宴席推薦獎(jiǎng)勵(lì)的政策傾斜。通過實(shí)施一系列舉措
，五糧液宴席活動(dòng)在消費(fèi)場(chǎng)景弱化及信心不足的背景下，今年以來宴席場(chǎng)次同比增長(zhǎng)24% ，宴席用酒開瓶掃碼率從不足40%提升至超過54% 。

　　“今年以來
，公司對(duì)內(nèi)大刀闊斧推進(jìn)營(yíng)銷體制 、機(jī)制改革，組建酒類銷售公司 ，實(shí)施片區(qū)負(fù)責(zé)制
，配強(qiáng)營(yíng)銷高管隊(duì)伍等；對(duì)外堅(jiān)決優(yōu)化供需關(guān)系，實(shí)施‘量?jī)r(jià)平衡’投放策略 ，在北京
、上海、成都 、南京
、杭州等20個(gè)核心城市試點(diǎn)終端直配、團(tuán)購直配
，積極探索即時(shí)零售運(yùn)營(yíng)新模式等
。”五糧液股份公司黨委副書記 、副董事長(zhǎng)
、總經(jīng)理華濤認(rèn)為，這些營(yíng)銷變革和舉措 ，有力支撐和保障了核心產(chǎn)品發(fā)貨、動(dòng)銷 、價(jià)格的符合預(yù)期。

　　在市場(chǎng)策略上
，華濤還指出，要科學(xué)把握第八代五糧液的投放量和投放節(jié)奏 ，動(dòng)態(tài)適應(yīng)市場(chǎng)需求 。

　　發(fā)力直營(yíng)直銷渠道，全面布局電商渠道

　　在渠道模式方面
，華濤指出，要優(yōu)化傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道 ，集中資源支持優(yōu)質(zhì)運(yùn)營(yíng)商或經(jīng)銷商
，確保產(chǎn)品高質(zhì)量動(dòng)銷，增強(qiáng)市場(chǎng)的穩(wěn)定性
。發(fā)力直營(yíng)直銷渠道 ，積極拓展跨界型的新型團(tuán)購客戶
，積極推進(jìn)“三店一家 ”建設(shè)，特別是積極推廣復(fù)制一批“五糧·炙造
”年輕化、時(shí)尚化
、潮流化的創(chuàng)新店。

　　華濤還指出 ，要全面布局電商渠道
，將加強(qiáng)“百億補(bǔ)貼”不合規(guī)、不規(guī)范商家的監(jiān)測(cè)和打擊力度，聯(lián)合各方應(yīng)對(duì)不合規(guī)的“百億補(bǔ)貼 ” 。

　　值得注意的是 ，五糧液近日發(fā)布多條公告
，其中6月18日發(fā)布關(guān)于五糧液電商銷售渠道的聲明，稱公司頻繁接到消費(fèi)者關(guān)于其線上購買產(chǎn)品真?zhèn)蔚囊蓡?
。為維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益 ，五糧液在官網(wǎng)公布了五糧液產(chǎn)品電商銷售渠道，包括官方平臺(tái)自營(yíng)店鋪
，京東 、天貓
、抖音、快手 、蘇寧
、微信平臺(tái)店鋪，以及唯品會(huì)自營(yíng)零售平臺(tái)（含APP、小程序） 、七鮮APP
、盒馬APP、蘇寧APP。

　　6月17日 ，五糧液發(fā)布《致五糧液消費(fèi)者的告知書（二）》
，其中指出，今年1至5月 ，公司累計(jì)為電商平臺(tái)消費(fèi)者提供1610瓶五糧液產(chǎn)品的免費(fèi)鑒定服務(wù)
，經(jīng)鑒定，其中假冒產(chǎn)品268瓶 ，占鑒定總數(shù)的16.65% 。經(jīng)核查
，有部分不法商家在傳統(tǒng)電商平臺(tái)打著“百億補(bǔ)貼 、折扣促銷
”，直播電商平臺(tái)打著“限量秒殺
、今日閃購” ，即時(shí)零售平臺(tái)打著“限時(shí)折扣 ”的旗號(hào)銷售假冒五糧液產(chǎn)品。尤其是近期平臺(tái)上出現(xiàn)的“光瓶第八代五糧液
”產(chǎn)品
，此類產(chǎn)品違反《食品安全法》規(guī)定，并涉嫌假冒
。公告還指出 ，公司從未向市場(chǎng)銷售過“光瓶第八代五糧液”產(chǎn)品，請(qǐng)謹(jǐn)慎購買。

　　加大年輕化與國際化
，逐步推出新的低度產(chǎn)品

　　此外，五糧液股份公司副總經(jīng)理王源培認(rèn)為 ，抓住年輕消費(fèi)群體是公司未來發(fā)展的核心戰(zhàn)略
，把握好了年輕消費(fèi)群體，就是把握好了白酒市場(chǎng)的未來 。

　　王源培表示 ，培育年輕消費(fèi)群體的關(guān)鍵在于深度理解年輕一代的價(jià)值觀、生活方式和消費(fèi)偏好
，并用創(chuàng)新的方式重新詮釋白酒的價(jià)值與體驗(yàn)
。據(jù)了解，今年下半年 ，五糧液將推出29度五糧液·一見傾心等契合年輕人口味與審美的新品。

　　在未來的產(chǎn)品規(guī)劃上
，華濤指出，針對(duì)各類細(xì)分市場(chǎng)推出具備較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 、滿足多元化需求的新產(chǎn)品 ，同時(shí)加快推動(dòng)29度五糧液、飲用型一帆風(fēng)順
、馬年生肖造型、祝君金榜題名等重點(diǎn)產(chǎn)品上市 。

　　華濤還表示
，公司重視年輕化消費(fèi)市場(chǎng)，五糧液已有的年輕化產(chǎn)品 ，如五糧液39度 、仙林生態(tài)公司的青梅酒等
。未來公司將根據(jù)市場(chǎng)情況，加快此類年輕化產(chǎn)品的渠道建設(shè)
、產(chǎn)品推廣和消費(fèi)者培育等工作
，同時(shí)為滿足年輕消費(fèi)人群個(gè)性化、差異化的消費(fèi)需求，逐步推出新的低度產(chǎn)品。今年1618及39度營(yíng)銷策略將調(diào)整為以“高質(zhì)量動(dòng)銷 ”和“降渠道庫存”為導(dǎo)向 ，根據(jù)動(dòng)銷情況來匹配市場(chǎng)資源
，進(jìn)一步促進(jìn)高質(zhì)量動(dòng)銷，力爭(zhēng)保持可持續(xù)增長(zhǎng) 。

　　白酒國際化是近年來頭部酒企重點(diǎn)布局的方向 ，也是中國白酒突破存量競(jìng)爭(zhēng)
，開拓新藍(lán)海最具可行性的方向
。在股東大會(huì)上，五糧液也就國際化問題作出了回應(yīng)。核心策略旨在樹立中國高端白酒定位 ，用“國際化方式 、本地化語言
”講好五糧液故事
，通過精煉傳播要素
、優(yōu)選平臺(tái)媒介、打造專屬IP，同步推進(jìn)高端平臺(tái)傳播與大眾傳播 ，實(shí)現(xiàn)全球布局 。

（文章來源：澎湃新聞）